هوارد شولتز: كيف حوّل ستاربكس من شركة قهوة صغيرة إلى إمبراطورية عالمية؟

يُعد Howard Schultz واحدًا من أكثر الشخصيات تأثيرًا في عالم تجارة التجزئة والعلامات التجارية الحديثة. وعلى الرغم من أنه لم يكن المؤسس الأصلي لستاربكس، فإنه يُعد رجل الأعمال الذي قاد تحولها من شركة إقليمية صغيرة متخصصة في بيع القهوة إلى علامة عالمية أعادت صياغة مفهوم المقاهي الحديثة.

وكانت رؤية شولتز تتجاوز مجرد بيع القهوة.

فبعد تعرفه على ثقافة المقاهي الإيطالية، تخيل إنشاء أماكن يستطيع العملاء فيها الاجتماع والتواصل والعمل وقضاء الوقت، لتصبح بمثابة مساحة اجتماعية بين المنزل ومكان العمل.

وأصبحت هذه الفكرة لاحقًا من العناصر الأساسية في تجربة ستاربكس، وساهمت في تغيير ثقافة استهلاك القهوة داخل الولايات المتحدة وفي العديد من الأسواق العالمية.

وعلى مدار عقود، قاد شولتز الشركة خلال مراحل توسع استثنائية، وعاد إلى قيادتها أكثر من مرة خلال فترات التحول والتحديات، كما ساهم في بناء ثقافة مؤسسية سعت إلى الجمع بين النمو التجاري والاهتمام بالموظفين والمسؤولية الاجتماعية.

عمر هوارد شولتز ونشأته

وُلد هوارد شولتز في 19 يوليو 1953 في حي بروكلين بمدينة نيويورك الأمريكية.

ونشأ داخل أسرة من الطبقة العاملة في أحد مشروعات الإسكان العام.

وكانت إحدى التجارب التي مر بها خلال طفولته ذات تأثير بالغ على نظرته اللاحقة إلى عالم الأعمال.

فعندما كان في السابعة من عمره، تعرض والده، الذي كان يعمل سائقًا لتوصيل البضائع، لإصابة أثناء العمل. ولم يكن لديه تأمين يوفر الحماية للأسرة أو دخل يمكن الاعتماد عليه خلال الفترة التي عجز فيها عن العمل.

وتركت هذه التجربة انطباعًا عميقًا لدى شولتز حول مدى هشاشة الوضع المالي للعاملين عند مواجهة الأزمات.

وبعد سنوات، عندما تولى قيادة ستاربكس، أصبح توفير مزايا للموظفين أحد العناصر المهمة في فلسفته الإدارية.

التعليم وأول خريج جامعي في عائلته

التحق هوارد شولتز بجامعة نورثرن ميشيغان، وأصبح أول فرد في عائلته يحصل على شهادة جامعية.

وكانت بدايته بعيدة تمامًا عن الصورة التقليدية لرائد الأعمال الذي ينشأ داخل عائلة ثرية أو يمتلك مشروعًا تجاريًا جاهزًا.

وبعد التخرج، عمل شولتز في عدد من الوظائف المرتبطة بالمبيعات والتسويق.

وقادته مسيرته المهنية في نهاية المطاف إلى التعرف على شركة صغيرة لبيع القهوة في مدينة سياتل تحمل اسم ستاربكس.

وكان هذا اللقاء نقطة تحول رئيسية في حياته.

اكتشاف ستاربكس

تأسست ستاربكس في مدينة سياتل عام 1971.

وفي تلك المرحلة، كانت الشركة تركز بصورة أساسية على بيع حبوب القهوة المحمصة عالية الجودة، ولم تكن تدير المقاهي بالشكل الذي أصبحت العلامة معروفة به لاحقًا.

زار شولتز أحد متاجر ستاربكس للمرة الأولى عام 1981، وأثار اهتمامه مستوى القهوة وطبيعة المشروع.

وانضم إلى الشركة في العام التالي للعمل في عمليات التجزئة والتسويق.

لكن اللحظة التي غيرت رؤيته لمستقبل الشركة جاءت خلال رحلة إلى إيطاليا.

الرحلة إلى إيطاليا التي غيرت مستقبل ستاربكس

في عام 1983، سافر هوارد شولتز إلى إيطاليا، وهناك تعرف عن قرب على ثقافة المقاهي في مدينة ميلانو.

ولم تكن مشروبات القهوة وحدها هي التي لفتت انتباهه.

بل لاحظ الدور الاجتماعي الذي تلعبه المقاهي الإيطالية، بما تتضمنه من أحاديث وعلاقات وأجواء مجتمعية تتشكل حول تناول القهوة.

وعاد إلى الولايات المتحدة مقتنعًا بإمكانية تقديم تجربة مشابهة للمستهلك الأمريكي.

وتخيل إنشاء مساحة اجتماعية ترحيبية تقع في حياة العميل بين المنزل ومكان العمل.

وأصبحت هذه الفكرة لاحقًا معروفة بمفهوم “المكان الثالث”، وتحولت إلى أحد أهم عناصر هوية ستاربكس.

لكن مؤسسي ستاربكس الأصليين لم يكونوا مقتنعين في البداية بأن تحويل الشركة إلى مشروع يعتمد على المقاهي هو الاتجاه المناسب.

لذلك قرر شولتز في النهاية تنفيذ الفكرة بصورة مستقلة.

تأسيس إل جورنالي والعودة إلى ستاربكس

في عام 1985، غادر هوارد شولتز ستاربكس وأسس شركة قهوة خاصة به مستوحاة من التجربة الإيطالية حملت اسم إل جورنالي.

وقدمت الشركة الجديدة القهوة ومشروبات الإسبريسو، وحاولت إعادة تقديم بعض الأجواء التي شاهدها شولتز داخل المقاهي الإيطالية.

وبعد عامين، ظهرت فرصة غيرت مسيرته بالكامل.

فقد قرر مالكو ستاربكس الأصليون بيع أصول الشركة.

وتمكن شولتز من جمع نحو 3.8 مليون دولار، واستحوذت شركته على أصول ستاربكس عام 1987، ثم استمر النشاط بعد ذلك تحت اسم ستاربكس.

ومثلت هذه اللحظة البداية الفعلية لنموذج ستاربكس الذي أصبح معروفًا حول العالم.

بناء تجربة ستاربكس

أدرك هوارد شولتز أن قدرة ستاربكس على المنافسة لا يمكن أن تعتمد على جودة القهوة وحدها.

فالتجربة المحيطة بالمنتج يجب أن تكون ذات قيمة أيضًا.

ولهذا، صُممت المتاجر بحيث توفر بيئة يستطيع العملاء قضاء الوقت فيها بدلًا من شراء المشروب والمغادرة مباشرة.

واهتمت الشركة بالأجواء، وخدمة العملاء، وجودة المنتجات، وتصميم المتاجر، والحفاظ على مستوى متقارب من التجربة بين الفروع المختلفة.

وهكذا أصبحت القهوة جزءًا من تجربة استهلاكية أكبر.

وساعد هذا النهج ستاربكس على تحويل منتج يومي اعتيادي نسبيًا إلى عنصر يرتبط بأسلوب الحياة وهوية العلامة التجارية.

كما ساهمت الشركة في نشر مشروبات القهوة المعتمدة على الإسبريسو بين جمهور أوسع داخل الولايات المتحدة وخارجها.

من 11 متجرًا إلى علامة عالمية

عندما تولى شولتز السيطرة على ستاربكس في ثمانينيات القرن الماضي، كانت الشركة لا تزال صغيرة نسبيًا.

وخلال سنوات قيادته الممتدة بين عامي 1987 و2018، توسعت ستاربكس من 11 متجرًا ونحو 100 موظف إلى أكثر من 28 ألف متجر في 77 سوقًا حول العالم.

ولم يكن هذا التوسع استثنائيًا بسبب عدد المتاجر فقط.

بل نجحت الشركة في تقديم تجربة متقاربة وقابلة للتعرف عليها عبر آلاف المواقع وفي دول وثقافات مختلفة.

وأصبحت ستاربكس واحدة من أشهر العلامات الاستهلاكية في العالم، كما ساهمت في إعادة تشكيل صناعة المقاهي الحديثة.

إدراج ستاربكس في البورصة

جاءت محطة مهمة أخرى في عام 1992، عندما طرحت ستاربكس أسهمها للاكتتاب العام.

وفي ذلك الوقت، كانت الشركة تدير 165 متجرًا.

وساعد رأس المال الذي حصلت عليه من الأسواق المالية على تمويل مرحلة جديدة من التوسع.

وخلال العقود التالية، افتتحت ستاربكس آلاف المتاجر الإضافية ودخلت العديد من الأسواق الدولية.

وكانت العوائد المالية الناتجة عن هذا النمو ضخمة، إذ أعلنت الشركة أن سعر سهمها ارتفع بنحو 21 ألف في المئة بين طرحها العام عام 1992 ومغادرة شولتز منصب الرئيس التنفيذي في عام 2017.

التعامل مع الموظفين باعتبارهم شركاء

كان اهتمام هوارد شولتز بالموظفين أحد أبرز عناصر فلسفته الإدارية.

وكثيرًا ما ربط هذا النهج بتجربة والده والظروف التي عاشتها أسرته خلال طفولته.

ومع توسع ستاربكس، بدأت الشركة توفير مزايا صحية للعاملين المؤهلين سواء كانوا يعملون بدوام كامل أو جزئي.

وفي عام 1991، أطلقت الشركة برنامجًا يمنح الموظفين المؤهلين، بمن فيهم العاملون بدوام جزئي، خيارات لامتلاك أسهم في الشركة.

كما بدأت ستاربكس استخدام مصطلح “الشركاء” للإشارة إلى موظفيها.

وبالنسبة إلى شولتز، كان الهدف من هذه الفلسفة تعزيز ارتباط العاملين بالشركة ومنحهم إحساسًا بأنهم جزء من نجاحها ونموها.

فلسفة هوارد شولتز في القيادة

اعتمد نهج شولتز في الأعمال على فكرة إمكانية الجمع بين تحقيق الأرباح وتحمل مسؤولية أوسع تجاه العاملين والمجتمعات.

وارتبطت فترة قيادته بعدد من المبادئ الأساسية، من بينها:

• بناء علاقة عاطفية بين العميل والعلامة التجارية.
• إنشاء تجربة مميزة حول منتج يومي اعتيادي.
• الاستثمار في الموظفين.
• الحفاظ على اتساق التجربة أثناء التوسع العالمي.
• حماية هوية العلامة التجارية.
• التفكير فيما يتجاوز النتائج المالية قصيرة المدى.
• استخدام المتاجر كمساحات للتواصل المجتمعي.

وساعد هذا النهج في جعل ستاربكس واحدة من أبرز الحالات التي تُدرس عند الحديث عن بناء العلامات التجارية الحديثة.

فشولتز لم يكن يحاول بيع القهوة فقط.

بل كان يسعى إلى بناء تجربة يستطيع العملاء التعرف عليها وربطها باسم ستاربكس أينما وجدوا أحد متاجرها.

المغادرة والعودة إلى قيادة ستاربكس

مرت علاقة هوارد شولتز بقيادة ستاربكس بعدة مراحل.

فقد غادر منصب الرئيس التنفيذي عام 2000، لكنه عاد إلى قيادة الشركة عام 2008 عندما كانت تواجه تحديات كبيرة.

وركزت فترته الثانية في منصب الرئيس التنفيذي على استعادة هوية المقاهي وتعزيز كفاءة العمليات.

ثم غادر منصب الرئيس التنفيذي مرة أخرى عام 2017، قبل أن يترك منصب رئيس مجلس الإدارة التنفيذي في العام التالي.

لكن علاقته بقيادة الشركة لم تنتهِ عند ذلك الحد.

ففي أبريل 2022، عاد شولتز مرة أخرى ليتولى منصب الرئيس التنفيذي بصورة مؤقتة بعد تقاعد كيفن جونسون.

وغادر المنصب في مارس 2023، ثم ترك مجلس إدارة ستاربكس في وقت لاحق من العام نفسه.

ومنحته الشركة لقب رئيس مجلس الإدارة الفخري مدى الحياة، تقديرًا للدور الذي لعبه في تاريخها.

ثروة هوارد شولتز

أدى النمو الهائل لستاربكس إلى تحويل هوارد شولتز إلى ملياردير.

وتكونت ثروته بصورة أساسية من حصصه واستثماراته المرتبطة بستاربكس، إلى جانب استثمارات ومصالح تجارية أخرى.

وبحسب تقديرات فوربس في يوليو 2026، بلغت ثروة شولتز نحو 3.6 مليار دولار.

وكما هو الحال مع أصحاب الثروات المرتبطة بالاستثمارات والأسهم المتداولة في الأسواق المالية، فإن القيمة التقديرية لثروته يمكن أن ترتفع أو تنخفض وفقًا لتحركات الأسواق وقيمة أصوله.

استثمارات خارج ستاربكس

لم تقتصر اهتمامات هوارد شولتز التجارية على شركة القهوة.

فقد شارك من خلال شركة للاستثمار الجريء في الاستثمار بعدد من الشركات التي تركز على المستهلكين والعلامات التجارية الحديثة.

ويعكس هذا التوجه اهتمامه الطويل بالشركات القادرة على بناء علاقات قوية مع العملاء، وليس فقط بيع المنتجات أو الخدمات.

فالتجربة التي اكتسبها من بناء ستاربكس جعلته مهتمًا بصورة خاصة بنماذج الأعمال التي تستطيع تحويل المنتج إلى علاقة طويلة الأمد بين المستهلك والعلامة التجارية.

العمل الخيري ومؤسسة عائلة شولتز

شارك هوارد شولتز وعائلته كذلك في عدد من المبادرات الخيرية من خلال مؤسسة عائلة شولتز.

وركزت المؤسسة على مجالات تشمل توفير فرص العمل ودعم الشباب ومساعدة المحاربين القدامى على الانتقال إلى الحياة المدنية بعد انتهاء خدمتهم العسكرية.

وتعكس هذه الأنشطة موضوعًا ظهر بصورة متكررة في مسيرة شولتز، وهو العلاقة بين العمل والفرص الاقتصادية والكرامة الشخصية.

وقد تأثرت هذه الرؤية بصورة واضحة بالتجارب التي عاشها خلال طفولته، وخاصة ما حدث لوالده بعد إصابته وفقدانه القدرة على العمل.

إرث ستاربكس

لم يكن الإنجاز التجاري الأكبر لهوارد شولتز هو اختراع القهوة، كما أنه لم يكن مؤسس ستاربكس الأصلي.

بل تمثل إنجازه في إدراك أن القهوة يمكن أن تصبح مركزًا لتجربة أكبر بكثير من مجرد شراء مشروب.

فقد استلهم أفكاره من ثقافة المقاهي الإيطالية، ثم أعاد صياغتها في نموذج يمكن تطبيقه والتوسع به عبر آلاف المواقع حول العالم.

وأصبح مفهوم المقهى باعتباره “المكان الثالث” بين المنزل والعمل مرتبطًا بصورة وثيقة بهوية ستاربكس واستراتيجيتها.

ومن خلال هذا النموذج، لم يعد متجر القهوة مجرد مكان لشراء مشروب، بل أصبح مساحة يمكن للعملاء فيها الاجتماع أو العمل أو قضاء بعض الوقت.

أبرز إنجازات هوارد شولتز

تشمل أبرز إنجازاته:

• تحويل ستاربكس من شركة قهوة إقليمية صغيرة إلى علامة تجارية عالمية.
• تطوير مفهوم تجربة مقاهي ستاربكس الحديثة.
• قيادة توسع الشركة من 11 متجرًا إلى عشرات الآلاف من الفروع.
• قيادة ستاربكس خلال عدة مراحل بصفته رئيسًا تنفيذيًا.
• المساهمة في طرح أسهم ستاربكس للاكتتاب العام عام 1992.
• تطوير برامج تمنح الموظفين فرصًا للاستفادة من ملكية الأسهم.
• نشر مفهوم “المكان الثالث” في قطاع التجزئة الحديث.
• المساهمة في بناء واحدة من أشهر العلامات التجارية الاستهلاكية في العالم.
• أن يصبح مليارديرًا عصاميًا.
• دعم مبادرات التوظيف والعمل الخيري من خلال مؤسسة عائلته.

الخلاصة

تتمحور قصة هوارد شولتز في جوهرها حول قدرته على رؤية فرصة ضخمة داخل منتج عادي.

فالقهوة موجودة منذ قرون، كما أن المقاهي كانت موجودة قبل دخوله هذا القطاع بفترة طويلة.

لكن ابتكاره الحقيقي تمثل في إدراك أن التجربة المحيطة بالقهوة يمكن أن تصبح ذات قيمة توازي قيمة المشروب نفسه وربما تتجاوزها.

وساهم في تحويل المقهى إلى بيئة اجتماعية تحمل هوية تجارية واضحة، وتعتمد على الأجواء، واتساق التجربة، وسهولة الوصول، والتواصل الإنساني.

كما ساهمت رحلة شولتز من نشأة متواضعة داخل مساكن عامة في بروكلين إلى قيادة علامة استهلاكية عالمية في تشكيل أفكاره حول الموظفين والمسؤولية التي تتحملها الشركات تجاه العاملين فيها.

وخلال سنوات قيادته، أصبحت ستاربكس أكثر من مجرد سلسلة ناجحة لبيع القهوة، وتحولت إلى نموذج يوضح كيف يمكن للشركات بناء قيمة ضخمة من خلال خلق علاقات عاطفية بين العملاء والموظفين والمنتجات والمساحات التي تقدم فيها الخدمة.

وهنا يكمن الإرث التجاري الأهم لهوارد شولتز؛ فهو لم يساعد فقط في بناء شركة تبيع القهوة، بل ساهم في تحويل الفعل اليومي البسيط المتمثل في شراء كوب من القهوة إلى تجربة عالمية في قطاع التجزئة.